供需结构严重失衡，乡村文旅质变转型迫在眉睫
当前乡村文旅问题很多，但根本性问题在于“供过于求”！现在开始，乡村文旅应该停止增量，并对存量进行一轮优胜劣汰，由“量变”走向“质变”，走向真正的“高质量发展”！
自2017年乡村振兴战略全面实施开始，全国上下便热火朝天地发展乡村文旅。虽然乡村振兴的途径远不止“发展文旅”这条路，但因为这条路相比发展农业、工业及其他产业更容易实现文化振兴、人才振兴、生态振兴、组织振兴等等，而且它可以“+农业”、“+工业”、“+康养”、“+体育”、“+科技”、“+教育”、“商业”等等，所以便当仁不让地成了“首选之道”。在此背景下，全国各地乡村文旅项目如雨后春笋般争相冒出。国家文旅部数据显示：截止2025年，全国已有超6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。
与此相对应的是：2020-2022年，绝大部分乡村文旅项目刚刚建成便遇上疫情，因此“黄”了不少；2023年疫情过去，大家发现，包括乡村文旅在内的整个文旅业是有明显复苏，但并没有传说中的“井喷”现象出现，这种情况下即便经营有点利润，却远不足以弥补疫情三年的亏损。而且，不少乡村文旅项目生意甚至不如疫情期间，因为疫后游客不是更热衷于追求被困几年的“诗和远方”，便是更喜欢到周边“穷游”；2024年、2025年过去，时光进入2026年，全国文旅业可谓几家欢喜几家愁，而乡村文旅则属于比较“愁”的，别说盈利，更别说收回投资，大多是“竣工开业”等于“抛荒开始”。很多都是在开业时热闹一阵，在开业第一年的节假日里可能会吸引点周边居民与返乡亲朋的人气，但在强撑一年后便连正常打扫卫生、做绿化、做基础接待的人员与开支都跟不上，只好任由其无声没落。
乡村文旅“愁”之原因即乡村文旅的主要问题，很多人认为是在于缺资金、缺资源、缺人才、缺区位、缺IP、缺业态、缺差异化竞争优势、缺有文化灵魂的吸引力，以及重建设轻运营、重硬件轻内容、体制机制思想观念不行等等。尤其是“缺运营”“缺业态”这两点，似乎成了“罪魁祸首”，这两年呼声特别高。作为一个做文旅项目运营管理做了二十几年、做市场导向运营前置型的可研策划规划设计服务等也做了十几年、且特别注重“创新打造差异化吸引力竞争力盈利能力”的“老旅游人”，我个人认为：这些的确都是乡村文旅所存在的问题，但不是根本性问题，真正的根本性问题是结构性问题——供大于求！
这几年，从宏观旅游大盘来看，虽然出游人次在增加，但实际消费转化能力却在下降，即客流增长与消费意愿背离，人均消费明显缩减。2026年4月29日，国家文化和旅游部发布了2026年一季度的国内旅游成绩单：
国内居民出游总人次19.01亿，比上年同期多了1.07亿人，增长6%。其中城镇居民14.03亿人次，增长6.5%；农村居民4.98亿人次，增长4.6%。
国内居民出游总花费1.86万亿元，只比去年多了0.05万亿元，增长2.9%。其中城镇居民花了1.53万亿，增长3.5%；农村居民花了0.32万亿，增长0.4%。
2026年一季度国内居民人均单次旅游消费978元，2025年同期大概是1008元，同比下降了2.9%。其中城镇人均从1122元降到1091元，降幅2.8%；农村人均从669元降到643元，降幅4.0%。
以上数据表面看起来并无“不妥”，甚至整个形势貌似挺好。但，认真分析却不难发现：①人次与花费增速之间的“剪刀差”相当“扎眼”。人次增速6.0%，花费增速2.9%，差了3.1个百分点！其中，城镇出游人次涨6.5%，花费涨3.5%，差3个百分点；农村出游人次涨4.6%，花费只涨0.4%，差了4.2个百分点。②单人消费的下降也让人有点小怕：人均花费减少30元。其中，城镇居民人均花费减少31元，农村居民人均花费减少26元。这些数据表明：经过二三十年的培育，旅游已经成为国内居民生活的重要组成部分，当下国内居民旅游的意愿一点没减，甚至比以前更想出去走走。但真到了掏钱的时候，手明显变紧了。倘若算上物价因素，实际人均花费减少更多。这意味着：大家出门玩的时候，开始精打细算了。以前住四星酒店的，现在改住快捷甚至自带帐篷了；以前到景区吃特色大餐的，现在自带干粮了；以前买纪念品土特产的，现在瞧一瞧、看一看便好；以前玩游乐项目体验项目的，现在逛一逛、拍照发个朋友圈就算到此一游了。这对以餐饮、购物、住宿、二消游玩项目等为核心业态的乡村文旅业来讲，冲击之大可想而知。
当然，当下消费降级的远不止一个文旅产业。2026年一季度金融数据说明，尽管银行利率一降再降，但居民存款不降反增，消费低迷趋势未改：一季度，中国居民存款新增7.68万亿元，虽同比少增1.54万亿元，但绝对规模仍处历史高位，印证“存款不降反增”；社会消费品零售总额同比增长2.4%，服务与线上消费强劲，但商品消费疲软，呈现“结构性低迷”--必选消费（食品烟酒 + 5.3%）强、可选消费（教育文化娱乐 + 2.5%）弱；消费倾向降至 65.5%（历史低位），“不敢花” 高过 “没钱花”。就业压力、偿债压力、收入下行、房价下跌、投资渠道不稳健、对未来缺乏信心、高科技新基建领域大发展难以实现“普惠”等等，不仅导致居民购买力下降，而且抑制了居民的消费信心与支出意愿，从而使得居民消费内生动力不足、整体陷入低迷，且这种情况短期内难以改变。因此，在这种大环境下乡村文旅项目若再盲目上马，各地若再“求量不求质”，势必要“发愁”。
目前，我国乡村旅游的供给端已经形成了极其庞大的规模，各类文旅项目和景区数量庞大，已远超常规市场的消化能力。全国除了有超过6万个行政村开展乡村旅游经营活动外，还有超过1.65万家的A级景区、300多家全国红色旅游经典景区、200多家国家级旅游休闲街区、300多家国家级夜间文化和旅游消费集聚区等，这些项目已经大量下沉并扎根于县域和乡村。并且，当下连公园、商业街，乃至商场、荒郊野外都可以成为旅游供给端，他们中有些对游客尤其对90后、00后游客的吸引力甚至超过乡村文旅项目。
2026年4月29日国家文化和旅游部发布的2026年一季度国内旅游成绩单进一步显示：
2026年一季度全国乡村旅游接待总收入为4570亿元。
乡村旅游单次人均消费在576元左右。
按上述季度人次数据推算，全年乡村旅游接待总人次约在30亿至32亿左右，这个数据看起来似乎不小。然而，如果我们将其平均到6万个行政村，就会发现：每个村竟然只有5.2万人次左右！而且，这数据多少还有点水份，这其中亦不乏有些做得好的乡村旅游点会吃掉大部分“蛋糕”。如果不挤掉水份，仅按二八法则分配（即20%的乡村文旅项目市场占有率合计可能达到80%），余下80%的乡村文旅项目每年能分到的客流只有1万人次左右！如果挤掉一半水份（实际水份可能还不止这么多，因为人次统计本身就有重复计算实际人数，何况上报时往往也会做些“美化”处理），不考虑二八法则，而按平均分配，则平均每个乡村文旅项目一年实际上也只有不到3万的游客量！由此可见：对乡村文旅项目来讲，一年两三万游客是常态、五六万游客算是不错的、超过十万则已经算“很好”。而受“二八法则”影响，绝大多数乡村文旅项目一年只有一两万人甚至几千人，整体处于“冷清”甚至“无人问津”的状态。这也是为什么全国各地大量乡村文旅项目建设结束即意味着“生命周期结束”的原因所在。
实际上，即便是那些年均客流量不错的乡村文旅项目，当下生存也是比较困难，因为单人消费太低，导致收入难以超过盈亏平衡点。假设576元的单人消费是真实的（实际也有一定水份），将其分配到旅游传统六要素中，每个要素不到100元。若将其分配至新兴的十几个旅游要素当中，每个业态收入则不到50元。如此杯水车薪，在支撑运营管理成本方面已是捉襟见肘，更遑论回收投资。对于投资巨大、运营成本巨高，而门票收入占比却在不断下降甚至没有的乡村旅游区来讲，无疑是难以生存，除非有政府或者事业单位将其当作市政公园、文物保护单位、生态保护区一样的纯公益项目进行管护并做超越公益性项目的宣传推广。否则，即便是做了很多业态，这些业态即便能给点收入分成、利润分成或者租金，也难以反哺其可持续运营。更何况，在一个没有品牌宣传、没有市场营销、没有多少客流量的乡村旅游区里，大量业态本身就“引不进来，活不下去”。
综上所述，每年约30亿人次的乡村文旅客流量完全支撑不起6万个乡村文旅行政村的庞大供给体量，人均约576元的乡村文旅消费也难以支撑一个乡村旅游区的正常运营。这些官方的宏观统计数据已可实证当前乡村文旅“供过于求”的“实况”。更何况，数据往往是比较乐观的，数据与现实之间难免存在一些差距。
当前，乡村文旅的供应端不仅存在上述“市场整体供给远远超出消费者实际支付能力和意愿”之问题，还存在“无效供给泛滥 有效供给不足”问题。即：当前的“供过于求”还表现为同质化、低质量的“无效供给”明显过剩，而真正具备差异化高质体验的“有效供给”依然稀缺。在超6万个行政村中，大量项目缺乏核心IP，可谓“简单复制 千村一面”，而且大多做得很低质、很粗糙。正是这种无效供给的大量涌现，进一步加剧了市场的拥挤与内卷，使得真正具备差异化体验的“有效供给”也被淹没在过剩的产能之中。
低质化的“千村一面”主要表现在：
1.“风景”似曾相识
客观讲，不管各位领导各路专家怎么讲，旅游景区始终都离不开一个“景”字，人也始终是“视觉印象排位第一”的动物。而与此相对应的是：放眼全国，不管是自然景观还是人文景观，具备旅游景观开发价值的乡村并不多。若有，也早被开发成高A级景区或者旅游度假区。绝大多数普通乡村不是绿水青山便是古建古迹。这些绿水青山虽与城市有别，但与不少城市居民的老家无别。这些古建古迹虽有一定文物保护价值，但却并不具备视觉吸引力、冲击力。而且，其中的古建在一个周边县域乃至市域里基本上都是一样的建筑风貌，偏偏绝大部分乡村文旅的市场半径就在这个区域里，即它们对这个区域的游客来讲构不成可资差异化体验的吸引力。古迹则大多只能缅怀历史、聆听故事，而这些历史故事对当地人而言可能是津津乐道引以为豪的，对游客来讲其实是听之无味。
在这种情况下，如果策划规划设计者如果无法对本土山水、文化、建筑和其他资源做深度挖掘，无法找出独一无二的“本村基因”，无法结合市场需求和经营需要对“本村基因”进行创造性发挥，或者开发建设者并不听取他们的专业意见、采纳他们的专业方案，这个村就只能作表面化的“修旧如旧”、“依山就势”，或者是在人造景观和建筑风格上采取“拿来主义”（自然景观方面，最常见的就是照搬照抄各式花海；建筑方面，最常见的就是引入某派建筑、大玻璃房、钢构屋、星空房、房车、木屋、太空舱等等）。这些做法势必引发游客“视觉疲劳”，走到哪里都是“风景旧曾谙”，也便失去“到此一游”的原动力。
2.“文化”严重跟风
今天，已经越来越多人知道“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。因此，不少乡村文旅项目都有讲求“文化赋能”。但遗憾的是：很多项目开发并没有根植“本村原生文化”，而是跟风做千篇一律、遍地都有的“乡村文化”。比如一说起乡村文化体验，不是让人去体验到处都一样的耕种、采摘、垂钓、野炊等传统农耕，就是让人到农家乐里吃乡土美食，或是做点古早农创。可以说，采摘、垂钓之类传统农耕全国各地大同小异，乡土美食和古早农创虽然各地不同但在一个区域里也是差不多的。因此，这些产品难免缺乏独特吸引力和竞争力，勾不起人们的消费欲望。
不过，比起“不做本村文化，只做乡村文化”，更糟糕的是“不做文化体验，只做文化展示”。当下，至少有过半的乡村文旅项目只停留在对乡村文化符号的简单展示上面，比如建仿古建筑、门楼牌坊、村史馆、水车、某种遗址/遗物展示等等，缺乏真正的文化体验和互动。有些乡村文旅项目甚至只做大量房屋外立面改造，要不刷白、要不墙绘，要不穿衣、要不戴帽，要不修旧如旧、要不加入现代元素嵌入玻璃钢构等。在此基础上，再加上文化墙、文化广场、文化雕塑，便算是“有文化”。这等做法，对于村民来讲，是有一定好处的，因为它至少改善了人居环境、改变了脏乱差面貌、保护了本村古建古迹、展示了本村“骄傲”、加强了精神文明建设。但这些对于发展乡村文旅产业来讲，显然是无效投资、无效供给。它更多属于“美丽乡村”或者“和美乡村”建设范畴，谈不上发展文旅、振兴乡村。
3.“业态”模式泛滥
以前，政府和国企做文旅项目是基本不考虑“业态”的，乡村文旅项目更不知“业态”为何。经过这十来年的发展，尤其是历经“只有投入没有收入的艰难岁月”后，大家似乎都觉醒了，都普遍意识到做文旅项目必须要有“可以赚钱的项目”即“业态”。这对没有门票收入的乡村文旅来讲尤其重要。
在上述认知引导下，各地乡村文旅项目纷纷追求上“业态”，而且涌现出一批专门到全国各地输出“业态”的企业。于是，“山野农耕+研学”、“红色遗址+党建”、“花海+彩虹滑道”、“岩壁+玻璃栈道”、“峡谷+玻璃天桥”、“斜坡+玻璃滑道”、“打卡装置+旅拍”、“树林+丛林穿越”、“古建+民宿”、“田园+采摘”、“水面+垂钓”等业态被全国性复制。这种没有因地制宜、没有任何“主题”与“故事”做包装做贯穿的盲目复制，结果又导致同质化“业态”模式泛滥成灾。
应该讲，会强烈认知到乡村文旅需要“业态”并且积极引入“业态”本身是一种进步。只是，大家忘了两点：1、如果没有人气，那“业态”只能闲置，产生不了“财气”，因为“业态”本身很难成为核心吸引物；2、如果想以“业态”吸引人，那这“业态”就必须有独特的吸引力，且必须是其他地方没有或者罕见的，至少要依托在地特殊场景，或者要有在地特殊文化、故事做主题包装。
综上，乡村文旅市场“供过于求”已是摆在眼前的残酷现实。在此基础上，同质化的“无效供给”更是卷得整个行业“竞争惨烈”，哪怕是身处世界知名的旅游目的地都不例外。以乡村民宿标杆云南大理为例，截至2025年底统计数据显示，全州正常营业的民宿超7000家，客房总数突破12万间。庞大的供给量没有足够的市场需求量可以支撑，同时又存在激烈的同质化厮杀，使得大量民宿投资者深陷亏损。在此背景下，这两年来，云南大理民宿业主纷纷寻求资产脱手但却无门，大量百万级投资的民宿项目以30万元低价转手仍无人问津，甚至挂牌半年毫无咨询客源。因此，个人以为：从行政管理者、专家学者、投资者到从业者，都应该要正视这个乡村文旅的根本性问题！已经身在其中的，必须做好优胜劣汰的准备，力求通过“质变”求生存求发展；还未入局的，必须要慎重“增量”，如果无力增加“有效供给”，宁可停止不增！客观讲，站在十五五开局之年放眼未来，文旅产业也应该要提供更高质量、更丰富层次、更优质体验的产品和服务来满足人民美好生活需要，由此推动文旅经济高质量发展，实现中国文旅消费从文旅大国到文旅强国的历史性跨越，乡村文旅亦不例外。
编辑：朱晨辉
